Tory Burch是如何让Tory Burch再次变得酷起来的

纽约——托里·伯奇(Tory Burch)在市中心一栋高楼的街道上方，在一间她迫切想要重新装修却没有时间的办公室里，想着你。

她觉得你的裙子应该有口袋。可行的。还有你的裤子。如果你要穿一些时髦的衣服——比如一件祖母绿的缎面鸡尾酒礼服，设计得看起来很随意——它应该合身。你的酷鞋——鞋跟似乎坏了的便鞋，脚趾上有洞的骡子鞋——应该不会伤到你的脚。你的衣服应该看起来很时尚，但不应该妨碍你。

伯奇在2024年春季时装秀结束几天后说:“在过去的五年里，我意识到，女人才是我真正的激情所在。”“还有女人的身体。如何真正让女人感到自信。我想的最重要的事情是:你如何让女性感到美丽和自信，就像她们可以解决我们在世界上面临的许多难题一样?”

你可能会认为，一个时尚品牌成功的标准应该高于:只要做出真正好的衣服。但这不仅仅是因为Burch的衣服好;他们真的很酷。“我可以自信地说，在过去的12个月里，这个品牌已经成为了一个酷女孩的品牌，”作家兼导演艾米丽·桑德伯格在她的时事通讯Feed Me中写道。

周一，在美国时装设计师协会的年度颁奖典礼上，伯奇被提名为年度女装设计师，这是她自2004年创立该品牌以来的第一次。

在过去的五年里，伯奇一直处于创意复兴的过程中。她与当时的丈夫、金融家克里斯托弗•伯奇(Christopher Burch)共同创立了21世纪最成功的美国时尚品牌之一——她现在回忆起，最初是作为一个生活方式品牌，为一个帮助女性的基金会提供资金。(两人于2006年离婚，两人还因他后来的品牌C. Wonder卷入了一场备受关注的法律纠纷，这场官司于2015年结束。)

她的Reva芭蕾平底鞋和带有70年代T标志的Miller凉鞋，以及她的串珠束腰连衣裙和长衫成为了女生联谊会新生派对和雪鸟鸡尾酒聚会的主要亮点。《福布斯》估计，到2019年，她将带来约15亿美元的收入，但她的服装通常被认为是基本款。(2021年的TikTok认为该品牌是“化学的”。)

“我大概花了30%的时间在设计上，这既不聪明也不高效，”她说。57岁的伯奇保持着一种老式的风度，但也以戴一枚安全别针作为耳环而闻名。她将自己目前的设计时代追溯到2015年推出的Tory Sport系列运动服装。“这是一种味觉净化。”2018年，她与LVMH时尚集团前董事长兼首席执行官皮埃尔-伊夫·鲁塞尔(Pierre-Yves Roussel)结婚后，说服他在2019年接任她的首席执行官，让她转移工作重点。

“皮埃尔-伊夫一上任，一切都改变了，”她说。“人们问我放弃CEO的头衔是否很难。这是我做过的最简单的事情。”

她开始与造型师布莱恩·莫洛伊(Brian Molloy)合作，莫洛伊也参与了玛丽-凯特和阿什利·奥尔森(Mary-Kate and Ashley Olsen)的奢侈品牌the Row的转型，使之成为展示神秘时尚的强大秀场。莫洛伊说，伯奇真的很想“把注意力集中在女性穿什么感觉很好，她们可能想穿什么，或者什么是讨人喜欢的，甚至只是对她有帮助。”

大约两年前，她还聘请了继女普琪·伯奇(Pookie Burch)担任副创意总监。普琪是她与丈夫克里斯·伯奇(Chris Burch)的继女，克里斯曾与她的妹妹路易莎(Louisa)一起经营备受喜爱的品牌Trademark。

从她的2021年春季系列开始，她的服装几乎在不知不觉中发生了变化。不那么时髦，更高端，尽管她的价格基本保持不变。(这条裙子的零售价为1498美元，衬衫裙在700美元左右，一件经典的束腰外衣在300美元左右。)设计理念似乎更完整，更深思熟虑，甚至更能理解潜在客户对力量和个性的渴望，而不是浮华或仅仅是时尚。

“保守党复兴的惊人之处在于，正如我们所说的那样，她从未背弃过核心客户。这更像是一种缓慢而稳定的演变，”诺德斯特龙(Nordstrom)的女装总监里基•德索尔(Rickie De Sole)说。

设计师。(Slaven Vlasic/Getty Images for Tory Burch)

如果说大型奢侈品公司在创意总监和强势品牌重塑之间循环往复，那么Burch的进步表明，“这个品牌有一个核心人物。”我认为，在这个时代，知道这一点，再加上她是故事中如此重要的一部分，会引起共鸣，显然我们的客户也会产生共鸣。”

今年9月，伯奇在自然历史博物馆举办了一场时装秀，这是这位设计师首次尝试超短裙和20世纪60年代华丽的未来主义，时尚观察家(尤其是40岁以下的人)普遍认为这场时装秀是当季的亮点之一。它既宽敞又精致，有缪西娅·普拉达(Miuccia prada)风格的痕迹，尽管伯奇的作品中没有任何东西是淡化了别人的想法。“卡波特在2067年的天鹅，”剧作家杰里米·o·哈里斯(Jeremy O. Harris)在演出结束后写道。几天后，设计师克里斯托弗·约翰·罗杰斯(Christopher John Rogers)滔滔不绝地说:“Tory tore”。(罗杰斯也是CFDA女装奖的提名者。)

在《女装日报》(WWD)报道Burch聘请了摩根士丹利(Morgan Stanley)之后，也有传言称Burch可能正在为IPO做准备。(当被问及对这一猜测的评论时，伯奇表示:“我很兴奋，并致力于继续独立发展这个品牌，并与我们卓越的管理团队一起发展。”)

Burch的配饰和服装感觉像是未来的复古。(Jonas Gustavsson，《华盛顿邮报》)

一个品牌如何在2023年变得真正的酷?消费者对时尚摄影、名人着装和网红营销的噱头持怀疑态度，在某些情况下，他们只是厌倦了这些噱头——尽管伯奇在所有这些方面都做得很聪明，让合适的女性穿着她的衣服:艾米丽·拉塔科斯基(Emily Ratajkowski)参加了她的时装秀，悉尼·斯威尼(Sydney Sweeney)参加了广告活动。

伯奇的“酷”不是那种冷冰冰的、让人疏远的时尚，而是一种更温暖、更平易近人的东西。

粉丝们提到了她聪明的数字营销策略。桑德伯格说:“他们把你通常不会跟随时尚品牌代言的艺术家的作品交给他们。”她把视频艺术家山姆·尤基利斯、厨师帕里斯·斯特恩和她自己列为收件人。桑德伯格说，这种氛围是“年轻而拼搏的”，一位网红用一卷胶卷拍下了Instagram上的品牌晚宴照片。“也许这是障眼法，内容创作系统比看起来更复杂，但从社交的角度来看，他们似乎有聪明、明智的人在掌机，他们了解Instagram、礼物和有机视频的运作方式。”

然而，这种方法帮助该品牌在TikTok上迅速崛起，在TikTok上，网红的评论可以让一款产品在没有传统名人或杂志代言的情况下成为热门产品。2023年秋季系列中，脚趾上戴着像穿孔一样的环的骡子鞋，售价398美元，在该平台上疯传。

设计的方法也同样实用。伯奇说:“我希望女性能把每件衣服都个性化。”她还补充说，她从来不会从头到脚穿同一个设计师的衣服。她希望自己的作品本身不被视为收藏品，而是衣橱的必需品。不是你每天穿的羊绒毛衣或裤子——尽管她也做这些——但像刚到店里的人造皮草领子的西装外套，或者鞋跟破损的高跟鞋之类的东西更像是未来的古董。“希望那些裙子和短裤，你可以永远穿下去，”她在谈到她的春季系列时说。“这就是问题的关键。怎样才能设计出既能保持设计的完整性，又能保持质量和风格的东西呢?”

“这在很大程度上是一位女性设计师为女性设计服装，”Pookie说。“总的来说，我们一直在尝试做的是，每个系列都是采用一些非常容易理解或可识别的东西，然后稍微扭曲它或把它弄乱。”

商店现在。(艾莉森·迈克尔·奥伦斯坦，《华盛顿邮报》)

人们对伯奇品牌的兴奋似乎部分源于对伯奇本人越来越多的粉丝。她神秘的出身神话——在宾夕法尼亚州的一个古色古香的农舍里长大，毕业于常春藤盟校，是一个魅力四射的慈善家，有着独特的品味，崇拜邦妮·梅隆——有一丝格温妮丝·帕特洛的神秘感。但是，虽然她和帕特洛一样，似乎对自己的神话很自在，但她也致力于设计，几乎像是一种高尚的行为。

她说，她并不是真的想赢得时尚界的支持，尽管她获得的CFDA提名表明，她可能会这么做。伯奇说:“我觉得，在我们(推出)早期，时尚客户就在那里。“对我来说，这并不是要追求某个特定的人。而是要从更广泛的角度考虑女性。我不会想着某一种女人。当然，我们不想疏远与我们合作多年的客户。也就是说，如果我不说我想要进化并且一直在进化，那我就是不诚实的。我想我一直都很好奇。重塑的概念是我真正感兴趣的东西，而且一直都是。”

当被问及顾客对Burch的新产品有何反应时，De Sole给出了一个有点神秘的回答，“这都是关于个人风格的”，而顾客们认为，像穿洞的骡子这样的东西“说到底是会说话的东西”。

由于在大品牌掌舵的女性创意总监如此之少，伯奇的行业荣誉和她的转变能力被视为女性成功的故事。她重新安排了自己的生活，这样她就可以做让自己快乐的事情，并找到创造性的满足感。

“它有一种熟悉感，让你想尝试一下，因为它很熟悉，但它不是你衣橱里已经有的东西，”德索尔说。“我觉得这是女性创意的力量。她穿着这些衣服，还有地方要去。我们都有忙碌的生活，她做得很好。”